"Egideria analyse l'OPE de TotalFina sur Elf",
Consulting, Le mensuel international du conseil, Décembre 1999 par Bertrand Villeret
Elf : une communication éclatée:
TotalFina : un objectif bien ciblé:
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Le 12 septembre, Philippe Jaffré rendait les armes dans son combat contre Thierry Desmarets, PDG de TotalFina. La stratégie et la psychologie des adversaires entraient pour beaucoup dans le dénouement. D'août à septembre, le cabinet conseil en intelligence économique Egideria a suivi la communication sur internet des deux groupes pétroliers à l'aide du logiciel Umap. Une veille qui laissait présager l'issue de l'OPE. Pour Yves-Michel Marti, le patron d'Egideria "cette analyse fait aujourd'hui partie des sucess stories du cabinet et se trouve à ce titre intégrée aux 12 études de cas présents sur son cédérom de formation à la veille". ... Pour François Dupoteau, le responsable de l'étude, "l'analyse des signaux forts a permis de dégager les axes métiers des deux sociétés". ... Ainsi "la communication d'Elf apparaissait essentiellement technique et scientifique" ... alors que "TotalFina donnait une image plus industrielle et plus business". On voit donc que les deux sociétés communiquaient sur des activités différentes et complémentaires et que leurs modes de communication laissaient transparaître des cultures d'entreprise opposées.... L'analyse des signaux faibles a apporté un éclairage nouveau et particlièrement stratégique au moment de l'OPE. ... "les axes de communication d'Elf sont apparus comme éclatés alors que la communication de TotalFina était claire et sans détour : tout était centré sur la prise de contrôle d'Elf". ...et de conclure "l'impression résultante a été que l'Offre Publique d'Echange de TotalFina était bien préparée, alors qu'Elf-Aquitaine, pris par surprise, a réagi tous azimuts". |
